El gran dilema que existe en la dirección comercial es cómo mejorar la rentabilidad de los esfuerzos e inversiones comerciales, resultado de la preocupación de los accionistas por maximizar el valor de sus empresas. Actualmente las empresas de todos los sectores se pelean por conseguir clientes con el objetivo de crecer y hacerse de una posición competitiva. La batalla comercial hoy está en ganar cuota de clientes. Para ello, es imprescindible orientar a las empresas al cliente, tanto en cultura como en organización, procesos, conocimiento y operación. Las preguntas que se hacen muchos directores son: ¿Cómo puedo orientar mi organización al cliente?, ¿cómo se puede mejorar la eficiencia en la adquisición de clientes?, ¿cómo retener los que ya tiene mi empresa? y ¿cuánto valen mis clientes? Este artículo presenta una forma de generar valor para el accionista y para el consumidor a través de la administración del Customer Equity de las empresas y propone acciones comerciales en los diferentes momentos de la relación con el cliente.
