Tajín, empresa mexicana nacida en Guadalajara, Jalisco, es un fabricante de chile en polvo y de varios productos relacionados, los cuales son producidos en sus modernas instalaciones a base de chiles de la más alta calidad.
Después de crear la categoría de chile en polvo y de posicionarse como el líder indiscutible de ésta en México, Tajín decidió explorar el mercado hispano de Estados Unidos para expandirse de manera internacional. Tras unos primeros años poco exitosos, la empresa desarrolló una alianza estratégica con Mexilink, empresa líder en la distribución de marcas mexicanas de alimentos y bebidas en Estados Unidos.
Como resultado de una fuerte inversión en estudios de mercado, en la construcción de su marca y en la educación de su mercado meta, Tajín ha logrado un conocimiento de marca (awareness) del 98% en el consumidor hispano-mexicano, siendo prácticamente el único jugador importante en su categoría. En años recientes, la Dirección de la empresa decidió continuar su crecimiento en Estados Unidos apuntando al mercado general de consumo, intentando de esta manera conquistar el paladar del consumidor sajón y afroamericano.
Este caso de negocios pretende ilustrar los siguientes temas relacionados con la expansión de productos y marcas en mercados internacionales:
• Conocimiento del consumidor y de los canales de distribución en el mercado a conquistar.
• Educación del mercado sobre un producto nuevo; el chile en polvo no era un producto conocido por los millones de hispano-mexicanos que viven en Estados Unidos.
• Inversión requerida para lograr una verdadera construcción de marca.
• Estudios de mercado para conocer los hábitos de consumo del mercado meta y poder educar eventualmente al consumidor final.
• Oportunidades y retos de los productos mexicanos ya posicionados en el mercado hispano de cara a “cruzar” al mercado de consumo general en Estados Unidos (cross over).
